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肥皂大多數是方方正正的，在洗澡的時候容易滑落，舒服佳的設計人員進行了人性化的設計，將肥皂設計成“腰型”，便于握捏，并且不容易滑落。——人性化的設計或許僅僅是一個簡單的動作，卻會帶給消費者舒服甚至是感恩的心情。非�？上У氖呛芏喈a品不夠人性化，讓人在使用或消費的時候產生不爽，這種不爽就導致了消費者不好的口碑效應。
在人性化產品并不多見的今天，作為我這樣挑剔的營銷人來說，卻認為TOTO的衛洗麗卻是一款不可多得的人性化的產品。
TOTO衛洗麗到底是什么東東？
衛洗麗的同類產品在歐美、日本的城市家庭普及率達到30%以上，中國目前的普及率不到1%
，具有非常大的市場前景。早在5年前，靠冰柜起家的浙江星星集團推出了當時國內第一個“便潔寶座便器”，其主要功能和現在的衛洗麗如出一轍，經過兩年的市場運作，最終以失敗而逐步退出市場。這些年美標、TOTO、和成、科勒也都有同類產品出售，但是由于說服教育消費者工作沒有展開，其行業整體銷量不大，TOTO的衛洗麗當時在上海一個月只賣100臺左右，整個行業的同類產品都不景氣。 TOTO衛洗麗到底是個什么東東，我相信大多數消費者雖然看到其廣告（這段期間TOTO衛洗麗挾美女陳慧琳為代言人之勢廣告遍地開花。）卻依然不知道該產品是個什么東東，這是由于TOTO衛洗麗在廣告上一味訴求“今天你洗了嗎？”，不僅沒有交代該產品的主要功能，可能還誤導了消費者。產品賣點沒有體現，說服消費者的核心利益點沒有抓住，導致大多數消費者不知道TOTO衛洗麗能夠干什么？
筆者曾深度研究過類似產品，從最初的星星集團的便潔寶到和成的同類產品到現在的TOTO衛洗麗，跟蹤該類產品長達4年時間。實際上，該產品是馬桶上的一個附加產品，是一種微電腦控制，集暖臀、噴水、烘干、殺菌為一體的電器。能夠有效降低所有人群的肛門疾病以及女性外陰的細菌感染機會。是一種舒適、衛生、人性化的現代產品。
當女性朋友在噓噓之后，馬桶自動噴出溫水對關鍵部位進行沖洗，當男性朋友在便便之后，馬桶自動噴出溫水對肛門部位進行沖洗，如果是冬天，它還會吹初暖暖的風將屁股快速烘干�？捎行П３株P鍵部位的清潔，大大減少婦科疾病和肛腸類疾病的產生機會。當然，該產品不僅適合女性，對于“痔瘡男”、“小齡童”、“老人家”都非常適用�！ �
TOTO衛洗麗廣告策略三大失誤。
4年后的今天，或許TOTO認為該類產品在中國已經成熟，便重金邀約陳慧琳為代言人，將都市白領女性鎖定為目標顧客，推出價格不菲的衛洗麗，筆者認為：TOTO此次進軍“座便器”市場正是大勢所趨，代言人選的非常好，目標人群的選擇也恰到好處，該產品也正符合逐步富裕起來的老百姓的需求。但TOTO衛洗麗的廣告策略存在明顯的三大失誤，如果還繼續這樣進行摸不著頭腦的宣傳，勢必要葬送這個“朝陽”產品�！ �
失誤一：產品賣點不清晰。
不可否認，衛洗麗代表著先進的衛生文明方向，但中國的國情是：還有3億五千萬人沒有經常刷牙的習慣！衛洗麗代表的觀念相當超前，而中國人是世界上接受新事物最慢的國度。消費者的心理需求還沒有蘇醒，而喚醒消費者的心理需求是需要一個長期緩慢的過程。作為顛覆傳統生活方式的新產品，衛洗麗仍然面臨教育說服消費者的艱巨任務。
在這個時候，衛洗麗向消費者傳遞的應該是衛洗麗具體功能的時候，這就好象海飛絲需要整天跟消費者訴求它是“去屑專家”一個道理，衛洗麗需要給消費者一個準確的承諾，而現在的廣告傳遞的信息是——今天你洗了嗎？
請問是洗澡、洗臉還是洗屁股？
一個問句能夠傳遞產品的定位嗎？
當然不能，衛洗麗對于女性來說，其最大賣點是“能夠有效減少婦科疾病的發生機會”。
在幾乎每個成年女性都會患有婦科疾病的今天，試問，有什么比解決難言之隱更讓他們心動的？
產品的主要賣點沒有抓住，就沒有辦法向消費者做出承諾，就會導致消費者對產品認識模糊，記憶不夠深刻。這個低級錯誤卻發生在TOTO這個跨國品牌的身上，有人說跨國品牌有銀子糟蹋，可以花3年甚至5年培育市場，這個說法的確有道理，但是，到了三年五年，科勒、和成甚至美標這些潔具企業會干坐著嗎？
失誤二：盲目樹品牌、忽視了功能訴求。
功能性產品，功能永遠是基礎。保健品都是功能性產品，沒有哪個保健品不需要做功能訴求，否則挨不過一年。類似螨婷、索膚特等功能性化裝品，如果不做功能訴求，就不會有現在巨大的市場。
況且，消費者關心的，就是這個產品是干什么的？這個產品對我有什么好處，我為什么需要這個產品，功能性廣告的責任就是要針對問題一一解答。
比如消費者問：衛洗麗是干什么的？
TOTO的廣告就要回答：衛洗麗可以對女性部位進行日常的清潔，同時還能免除女性經期內的衛生煩惱，和進行性生活前后的保潔工作，時刻可以保持清爽舒適。讓女性遠離婦科疾病。
比如消費者問：衛洗麗沖出來的溫水衛生嗎？
TOTO的廣告就要回答：在衛洗麗上有一個過濾器，可以過濾掉水里的雜質和污垢，以確保水源的潔凈。水箱里的水由衛洗麗噴嘴噴出來時，所以都是干凈的。
比如消費者問：衛洗麗安全嗎？會不會電到人？
TOTO的廣告就要回答：您盡可以放心，在衛洗麗座墊里都有絕緣橡圈，還有防水裝置，噴嘴裝置里裝有先進“防電強”設備，絕對不會漏電，更不會電到人。
除了針對性的答疑，說清功能的另一個好辦法是“真人實證”——就是“消費者證言”。讓真實的使用者在報紙、廣播，甚至電視上“發自肺腑”地稱道衛洗麗。
——多么舒服！
——多么方便和先進！
——多么物有所值！
——連某某毛病都好多了！
這種方式，因為“真實可信”，非常能打動人。
然而，讓一個高雅的女人（陳慧琳）做一些高雅的動作、說一些高雅甚至不著邊際的話，就能賣動產品嗎？
失誤三：重電視傳播、輕報紙說服。
央視和衛視的傳播對于擴大知名度非常有幫助，但是對于精耕市場和理性訴求來說，地方性的晚報和都市報卻是最佳媒體。
目前電視廣告的影響力已經足夠了，在衛洗麗知名度足夠大的時候，繼續高頻率的投放電視廣告則會造成很大的資源浪費，這個時候是啟動報紙的最佳時間，筆者建議，TOTO衛洗麗在三個月內，在各地的晚報或都市報把產品通過報紙硬廣告和軟文將功能利益說清楚， 這樣到了冬季的時候，正是產品的旺季，產品的暖臀、暖水、暖風特點和季節掛鉤，適當舉行一些轟動性的策劃活動，勢必會在2005年年末掀起一輪購買衛洗麗的高潮。
筆者認為，衛洗麗的報紙硬廣告，可以將產品賣點放大，配合陳慧明星代言的圖片，彩色版面，文字上簡潔干練，功能說透，一定具有很強的沖擊力。而報紙軟文不妨從“關心婦科疾病”這樣一個消費者最關心的問題上切入，吸引女性朋友對衛洗麗的廣泛關注。同時渲染衛洗麗同類產品在國外的流行，把衛洗麗營造成國際性的，健康、品味和時尚的象征，全面拉動女性白領的自用消費。
由于報紙的文字量大，關于衛洗麗的4大功能，5大優點可以逐一展現。加上陳慧琳這個重量級的明星代言，其廣告效果一定不俗�！ �
對人性化產品的感動之余，特寫此文抒發一些拙見，供TOTO衛洗麗或同類產品企業參考。希望大家一路走好！
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